Фактор цены: 7 шагов к эффективной ценовой и промостратегии-Dragobarzini.com

Фактор цены: 7 шагов к эффективной ценовой и промостратегии

Полтриллиона рублей — именно столько, по оценкам Nielsen, инвестировали в 2017 году производители и ритейлеры в промоакции на российском рынке. Совокупные продажи товаров по скидкам и спецпредложениям достигли двух триллионов, на сто миллионов рублей больше, чем было годом ранее. Устойчивый рост промоактивности делает всё более значимой работу с ценой и для ритейлеров, и для производителей: чем острее конкуренция, тем дороже обойдется ошибка.

Впрочем, цифры также показывают, что большинство игроков рынка до сих пор тратят миллиарды рублей вслепую, без глубокого понимания рынка и потребителя: при совокупном объеме инвестиций в 500 млрд рублей на ана-литику в области цены и промоакций приходится лишь 103 млрд рублей, не более 5–7% от общего оборота индустрии исследований. В этом отчете мы собрали информацию и рекомендации по эффективному управлению ценообразованием.

Изучая своего потребителя, его реакцию на предыдущие промокампании, на изменения регулярной цены и на дей-ствия конкурентов, вы сможете при тех же ресурсах добиться лучших резуль-татов, вырасти относительно самих себя и своих конкурентов.

Устойчивый рост промоактивности делает всё более значимой работу с ценой: чем острее конкуренция, тем дороже обойдется ошибка

КОНЕЦ ЭПОХИ РОСТА ЦЕН

В России долгое время наблюдалась высокая инфляция, благодаря которой игроки FMCG-рынка стабильно наращивали выручку. С 2000 по 2017 год физи-ческий оборот розничной торговли увеличился на 170%, а оборот в денежном выражении — на 1170%. Это означает, что средние цены за 17 лет выросли почти в семь раз, а вместе с ними — и рублевая выручка производителей и розничных сетей.

Что привело к такому значительному росту оборота и цен? Для того, чтобы ответить на этот вопрос, надо понять, что является фундаментальным источ-ником денег для рынка розничной торговли.

Потенциально возможный годовой оборот рынка розничной торговли — это, с некоторыми упрощениями, совокупные годовые доходы населения. Без-условно, часть средств расходуется не на товары розничной торговли, еще некоторую часть люди сберегают, кроме того, берут и возвращают кредиты. Но тем не менее именно повышение доходов имеет первостепенное значе-ние для роста рынка розничной торговли.

 

В последние годы рост доходов населения, как и рост оборота торговли, существенно замедлялся. Динамика денежных доходов населения опреде-ляется двумя факторами: экономическим благосостоянием (его отражает динамика реальных доходов) и инфляцией. Реальные доходы жителей Рос-сии падали с 2014 по 2017 год включительно, однако вплоть до 2016 года это существенно не сказывалось на выручке компаний сектора FMCG из-за повсеместно высокой инфляции. Игроки рынка последовательно увеличивали цены, компенсируя существенным ростом продаж в деньгах падение продаж в натуральном выражении. Потребители были в состоянии краткосрочно наращивать свои затраты на товары повседневного потребления за счет сни-жения доли сберегаемых средств, отказа от крупных покупок и кредитов.

Но в 2017 году запас прочности российского потребителя исчерпался: инфля-ция в розничной торговле достигла минимального значения в новейшей истории России.

Реальные доходы населения так и не начали расти. Однако изменение дина-мики инфляции повлияло на реальность рынка розничной торговли еще сильнее, чем отсутствие положительных сдвигов в реальных доходах. По ито-гам 2017 года совокупная инфляция в России составила 2,5%. При этом низкий уровень инфляции — явление не временное: по прогнозу Минэкономраз-вития России, рост потребительских цен в 2018 году составит 3,4%, в 2019 ускорится до 4,3% за счет повышения ставки НДС, а в 2020 вновь замедлится до 3,8%.

Низкие темпы инфляции обусловлены замедлением экономического роста и потока доходов/расходов, а также тем, что Центральный банк в 2014 году перешел к режиму таргетированной инфляции. Это означает, что ЦБ будет реализовывать денежно-кредитную политику, т. е. регулировать процентные ставки в стране, стремясь привести инфляцию к целевому уровню, в данном случае к 4%. Причем это политика долгосрочная, и всем участникам рынка нужно привыкать к новой реальности. Политика ЦБ и остывшая экономика исключают возможность бурного роста цен (разумеется, в отсутствие внешних шоков).

 

Когда инфляция в России находилась на относительно высоком уровне, про-цесс ценообразования сводился к выбору, на сколько процентов увеличить цену. Цены повышали все, а значит, серьезных рисков не нес никто, особенно в индустрии FMCG, которая относительно устойчива к кризисным явлениям. Высокая инфляция прощала ошибки ценообразования.

Высокая инфляция прощала ошибки ценообразования

Сегодня же игрокам рынка приходится адаптироваться к новым условиям рынка и переходить от наращивания цен к управлению ценами. Требуется гораздо более деликатный подход к ценовой политике.

Что такое цена?

В экономической науке существует классическая модель спроса и пред-ложения. В ней желание и потребность человека приобрести товар по определенной цене описывается кривой спроса, а желание продавцов реализовывать определенное количество товара по определенной цене — кривой предложения.

При равновесном уровне цены количество товара, которое желают купить потребители и реализовать продавцы, будет одним и тем же. При изменении спроса или предложения цена, соответственно, будет меняться. Таким образом, цена определяется рыночными процессами, желаниями продавцов и потребителей.

Для производителя и ритейлера цена — это денежное выражение стоимости товара. Она складывается из множества составляющих: производственных издержек, расходов на R&D, маркетинг, логистику, налоговых отчислений и прочего. Список можно продолжать долго.

Но потребители не знают структуру стоимости товара и источников, из кото-рых она складывается. Покупатель оценивает цену субъективно, он соотносит получаемую полезность товара с запрашиваемой стоимостью и на основе этого принимает решение о покупке.

Цена выступает денежным выражением не стоимости, а полезности товара.

Точно определить полезность достаточно сложно, так как за субъективным восприятием товара стоит множество иррациональных и эмоциональных факторов. Кроме того, и вы, и ваши конкуренты стараетесь оказать влия-ние на потребителя через множество инструментов: рекламу в медиа, POS-материалы, организацию пространства полки и другие. Такие инструменты могут совершенно изменить взгляд потребителя на товар. Влияние на психо-логию восприятия, например, BTL-инструментов, хорошо иллюстрирует так называемый Starter Gap — ситуация, когда несколько единиц товара изыма-ются с полки сразу после его выставления. Потребителю может быть сложно принять решение о покупке и взять товар с полки, если он расположен нетро-нутыми рядами/

В целом, цена сама по себе отражает уровень полезности товара. Напри-мер, зная, какую оплату предполагает открытая вакансия на рынке труда, можно сделать о ней некоторые выводы: требуемый уровень опыта, квали-фикации, качество образования. Так же и с ценой: назначая ее, продавец оценивает, насколько хорошо товар выполняет необходимые для потре-бителей функции, какие эмоции он приносит. Продавец оценивает полез-ность товара со своей стороны, цена является своего рода выражением успешности вашего товара.

Восприятие потребителем цен, на первый взгляд, кажется простым и линей-ным: чем выше цена, тем меньше при прочих равных будет продано единиц товара по этой цене и наоборот. Но иногда даже эта зависимость может нару-шаться. Несколько примеров.

Когда потребитель смотрит на цену, его мозг «прочитывает» её и сохраняет «аудиообраз». И даже если цены написаны одинаковым количеством символов, та цена, в которой слогов больше, будет вос-приниматься потребителем как более высокая 2.

Мы часто видим ценники, которые заканчиваются на .99. Почему производители устанавливают такие цены? Мозг потенциального покупателя считывает цену слева направо, соответственно, первыми он фиксирует цифры, которые нахо-дятся слева, и цена кажется ему значительно ниже, хотя разница совершенно невелика (например, 189 рублей и 191 рубль)1.

Круглые цены часто кажутся потребителям завышенными и мотивируют их выбирать товары конкурентов, с более точной и честной, на взгляд покупателя, ценой3.

Более того, в отдельных случаях восприятие потребителем цены может при-обретать совершенно противоположный вид. Речь идет об эффекте Гиффена. Это довольно редкое явление заключается в том, что спрос на некоторые товары при увеличении цены на них только растет. Это относится только к самым дешевым и в то же время необходимым товарам. При повышении цены покупатели с низким доходом не могут заменить такие товары в своей потребительской корзине и вынуждены отказываться от более дорогой про-дукции, приобретая вместо нее товар Гиффена.

Подробности на семинарах и Стартап Школе DRAGO BARZINI
Звонить: +7 985 955 68 05

Источник: www.nielsen.com


Имя*
Ваш e-mail адрес*
E-mail получателя*
 

 
Уборка и химчистка мебели, ковров и твёрдых поверхностей в ресторанах, кафе, кальянных
Сайты и порталы
СОВРЕМЕННЫЙ КОНСТРУКТОР ЭЛЕКТРОННЫХ ИЗДАНИЙ ePublisherDB
Лого
Центр обучения HoReCa. Курсы на тему как открыть прелприятие общественного питания
  • Экономические новости Армении
  • Союз Промышленников и Предпринимателей (Работодателей) Армении
  • Prom Expo LLC
  • PR-Агентство «Delta Beta»
  • Общество содействия меценатству и благотварительности им. И.К.Айвазовского
  • МЦ «Сурб Аствацамайр»
  • Офтальмологический Центр имени С. Малаяна
  • ПОСОЛЬСТВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ В РЕСПУБЛИКЕ АРМЕНИЯ
  • ՀՀ Առողջապահության Նախարարության  «Ավան» հոգեկան առողջության կենտրոն
  • Հոգեսոցիալական կարգավորման կենտրոն
  • Отдых в Армении, отдых за рубежом
  • ООО
  • Международная туристическая выставка In Tour Expo
  • Центр обучения HoReCa. Курсы на тему как открыть прелприятие общественного питания