В сегоднешнем выпуске рубрики "Спроси своего наставника мы поговорим о Серхио Займане или Сержио Зимане
"Конец маркетинга, каким мы его знаем" (The End of Marketing as We Know It)
"Креветки или успех" (Renovate Before You Innovate), совместно с Армин Бротт, или Бархатная революция в рекламе
Первым долгом нужно отметить, что перлы переводчиков особенно часто встречаются в этой книге. Иногда создаётся впечатление, что перевод был произведён Гугл-переводчиком. Пример, написание имени автора.
Плюс к этому, в англоязычных источниках отмечается, что автор написал 4 книги, но тем не менее нами были обнаружены три: два раза переизданная книга «о конце маркетинга» и «о креветках», вышедшая на русском языке, также под названием «Бархатная революция в рекламе».
История Займана – это яркий пример того, что нельзя рассматривать историю успеха в отрыве от специалиста и эпохи.
Точно так же, как следует знать историю той отрасли, в которой вы работаете, дабы не ходить по граблям.
Скорее всего апрель 2020 года станет точкой отчёта для нового маркетинга, который похоронит привычные методы маркетинга последних лет.
Раскрою вам один секрет.
Если, читая книгу Займана, вас настигнет мысль, что там описываются реализованные идеи по Котлеру и Трауту, то Вы будете правы.
Интересная деталь: Серджио Займан имеет мексиканские и еврейские корни и изначально родом из Мехико. Он принял участие в образовательной программе Гарвардского университета и закончил аспирантуру в Лондоне, Париже и Иерусалиме, хотя в его профессиональном резюме не указан диплом о высшем образовании.
Серхио Займан (Sergio Zyman), бывший вице-президент и главный маркетолог компании Coca-Cola, работавший также с PepsiCo, Procter and Gamble, Microsoft, "7-Eleven", "Miller Brewing Company" и "Campbells". Позже основал собственную консалтинговую компанию Zyman Group.
Сержио можно назвать одним из наиболее влиятельных специалистов по маркетингу нашего времени. Он утверждает, что маркетинг не таинство доступное избранным – это ремесло или даже наука, которой способен овладеть каждый. Маркетинг добьётся всего!
На протяжении нескольких лет автор книги работал главным маркетологом в компании Coca-Cola. В те годы он сформировал собственный подход к маркетингу и рекламе, который поднял на новый уровень многие мировые компании. Займан увеличил объем продаж в Coca-Cola на 50% за пять лет – с 10 до 15 миллиардов ящиков. А рыночная стоимость компании подскочила с 40 до 160 миллиардов долларов. Так считает он, а тем временем сама компания посчитала его проекты провальными и даже увольняла два раза!
Такая «известность» была результатом неудачного запуска New Coke, который в настоящее время рассматривается как одна из крупнейших маркетинговых ошибок всех времён. В номере журнала Fortune за 1 мая 1995 г. упоминается данный факт, как крупнейшая маркетинговая ошибка после запуска Ford Edsel. New Coke была начата с улучшенным вкусом, который заменил оригинальный вкус классической колы. После большого неприятия потребителями нового вкуса, старый вкус был восстановлен всего за 77 дней.
Согласно журналу Fortune (1995) карьера Займана (в последствии начальника отдела маркетинга Coca-Cola в США) пошла вверх после его чрезвычайно успешного внедрения Diet Coke, когда он был назначен ответственным за сверхсекретный проект «Канзас» в 1984 году. Ревностный мексиканец настаивал на том, что Coca-Cola должна действовать решительно, чтобы пересмотреть своё 20-летнее снижение доли рынка по сравнению с Pepsi.
Займан, бывший маркетолог Pepsi, утверждал, что правильной стратегией будет заменить вкус старой Колы (которой было 98 лет) лучшим вкусом. Наибольшая ошибка Займана, которую некоторые приписывают его эго, то, что он и его команда не смогли предусмотреть возможность сохранения старого продукта на рынке.
Займан создал консалтинговую фирму, которую он продал MDC Partners Inc, канадскому рекламному холдингу, за приблизительно $ 60 млн в апреле 2005 года.
Но это не помешало его книгам стать популярными и утвердить революционный маркетинговый подход, изменивший судьбы и финансовые показатели тысячи компаний.
Сержио Займан олицетворение профессионализма не по диплому, а по тактике поведения: «Меняя точку зрения, вы демонстрируете научность своего подхода к маркетингу… Экспериментируя, анализируя и пересматривая свои позиции, вы делаете то, что делают учёные, когда отыскивают наилучшие решения проблем». Трудно с этим не согласиться.
Займан утверждает, что эра «привычного» маркетинга завершилась, но большинство руководителей этого не заметили. Они продолжают выстраивать в компании систему маркетинга, которая давно перестала быть эффективной. Для того чтобы это осознать, Займан предлагает простой тест. Ответьте на вопрос: ваши маркетологи продают все 100% товара, который производит компания? Если ответ «нет», вам необходимо сменить стратегию продаж.
В книге ключевая информация разложена «по полочкам», чтобы вы самостоятельно разобрались, каким именно должен быть маркетинг.
Сегодня эпоха людей-амёб, готовых ради своих двух копеек или ради признания узким кругом людей своих компетенций, на подвиги опасные как для их семей, так и для окружающих людей, компаний, в которых они работают и целых регионов.
Более того, последние 5 лет намечается тенденция к возврату к методам 90-х.
Рекомендую прочитать обе книги. Там вы встретите множество интересных примеров, которые могут быть актуальны сегодня.
Для кого эта книга
В обязательном порядке - для маркетологов всех уровней.
И для руководителей компаний, чтобы они понимали, каким образом сформировался современный подход к маркетинговым коммуникациям и, на что на самом деле должен уходить маркетинговый бюджет. Не будем забывать, что книга была написана тогда, когда мир не был так оцифрован как сегодня.
От автора
Видите ли, я твёрдо придерживаюсь убеждения, что смысл рекламы и маркетинга в том, чтобы продавать продукцию. Маркетолог всегда должен помнить, что для него значение имеет только одна аудитория — потребители!
Более того, маркетинг должен заставить потребителей действовать. Популярность — не наша цель. Мне не нужно так называемое виртуальное потребление — когда покупателям нравится продукт, но покупать его они не спешат. И меня не заботит, завоюет ли наша реклама призы на конкурсах. Единственное, что волнует, - реальное потребление. Это и понятно, ведь компания держит маркетологов и тратит средства на маркетинг только затем, чтобы убедить потребителей покупать рекламируемую продукцию. Кампания, которая не убеждает людей покупать больше собственных продуктов, провальная по определению. Если то, что вы делаете сейчас, не побуждает потребителей действовать нужным вам образом, значит, пробуйте что-то другое.
Я назвал эту книгу «Конец маркетинга, каким мы его знаем» потому, что маркетингом сейчас занимается масса людей, … воспитанные на идее, что имидж — царь и бог. Но мир меняется, и, если маркетологи не начнут меняться уже сейчас, и их самих, и их компании ждёт полный крах.
«Кое-кто из моей команды находил меня начальником сложным и придирчивым, ошибочно воспринимая моё поведение как агрессию. Но моя теория состояла в том, что, когда у человека возникает хорошая идея, ему нужно бросать вызов, создавать препятствия, потому что он сам, скорее всего, себе затруднений искать не станет и у него не будет мотивов развить свою идею и образ мышления во всей полноте. Если вы задаёте такому человеку вопросы и подталкиваете его, то идея будет только крепнуть и расцветать».
| Имя* | |
| Ваш e-mail адрес* | |
| E-mail получателя* | |
