Форматы малых магазинов переживают возрождение: на них приходятся 7 из 10 походов в магазин и 26% продаж в денежном выражении почти во всех регионах, кроме Ближнего Востока и Африки, при этом ежегодные темпы роста оборота в этом канале находятся на уровне 14%, при 2–2,5% в других форматах. Nielsen в рамках проекта с Coca-Cola Retailing Research Council выпустил отчет «Малый — это новый большой», в котором исследуются сегодняшнее состояние и будущее малых форматов торговли* в ряде стран — России, ОАЭ, Турции, ЮАР, Бельгии и Испании.
ОТКУДА РОСТ?
За развитием малых форматов стоят несколько глобальных трендов:
Урбанизация.
Сегодня, по данным ООН, в городах живет 54% мирового населения, к 2050 году эта цифра превратится в 66%. Горожане меньше ездят на автомобилях, живут в более компактных квартирах, где не всегда есть место для хранения продуктов. Городскому жителю проще зайти в магазин на первом этаже его дома или офиса, чем ехать в гипермаркет и покупать товары впрок.
Уменьшение размера домохозяйств.
Люди вступают в брак и заводят семьи гораздо позже. Все больше людей живут одни — это относится как к молодым, так и к пожилым. Маленькие домохозяйства меньше готовят, им не нужно много продуктов. Сосредоточенность молодежи на карьере приводит к более высокому уровню располагаемых доходов, чем у других групп населения. Для таких потребителей малые форматы магазинов становятся рациональным выбором.
Изменение роли женщин в развивающихся странах.
Больше женщин начинают работать, а значит, у них меньше времени для домашней рутины, в том числе для приготовления пищи. Они выбирают готовые блюда или полуфабрикаты, за которыми заходят несколько раз в неделю в удобный магазин, или же покупают свежие овощи, фрукты и прочие ингредиенты в магазине по соседству. У магазина мало шансов, если он расположен вне их пути от работы до дома, и преимущества малых форматов для таких женщин выше, чем издержки переплаты по корзине.
Популярность питания вне дома.
Увеличение занятости на работе приводит к тому, что потребители стремятся избавиться от хлопот по дому и инвестировать свободное время в досуг. Возможность съесть то, что нравится, там, где это удобно, и по приемлемой цене все больше ценится занятыми горожанами. Малые магазины с оборудованным местом для перекуса как раз предлагают такое решение.
Увеличение проникновения смартфонов влияет на все форматы торговли — и в части удобства платежей, и в части нового способа коммуникации с потребителями через приложения, уведомления и т. д. Для малых магазинов смартфоны означают возможность сократить время совершения покупок (что важно для тех, кто живет «на бегу»), а также организовать доставку в удобное для потребителя место.
ВРЕМЯ × ВЫБОР × ОПЫТ × ЦЕНА
Сегодня рост малых форматов обеспечивается благоприятными внешними условиями, но что поможет отдельным магазинам или сетям завоевать преимущество перед другими тогда, когда сегмент будет близок к насыщению?
Мы изучили главные потребности и ожидания покупателей от малых форматов торговли по четырем ключевым параметрам — времени, которое они готовы тратить на шопинг в магазине малого формата, выбору товаров (ассортименту), уровню цен и общему опыту совершения покупок — и определили перспективные для их развития области.
ВРЕМЯ. Потребители отмечают важность расположения компактных форматов: они должны быть на пути с работы домой, 40% хотели бы добираться до такого магазина не более 5 минут, еще 33% готовы потратить на это 6–10 минут. Что касается времени, проведенного на кассе, то 6% хотели бы уделять этому «ноль» минут, 48% согласились подождать 1–3 минуты, еще 21% — 4–5 минут и только 25% готовы провести в очереди на кассу более 5 минут.
На время влияют и другие параметры: возможность припарковать рядом автомобиль или велосипед, часы работы (чем раньше открывается и позже закрывается магазин, тем лучше), наличие свободных корзин или тележек.
ВЫБОР. Правильный ассортимент продуктов в нужном качестве — этот простой, на первый взгляд, принцип может быть сложно реализовать в малых форматах, где пространство полок существенно ограничено. Среди четырех рассматриваемых параметров именно доступный ассортимент выглядит наиболее критичным для малых форматов, ведь если покупатель не находит нужного товара в магазине, главное преимущество малого формата — экономия времени благодаря скорости совершения покупок — исчезает.
В исследованных странах в среднем 45% респондентов покупают в малых форматах не более 5 категорий товаров за одно посещение, 54% покупают не менее шести, из которых 27% покупают более 11 категорий. Тех, кто покупают не менее шести категорий, можно назвать привлекательными клиентами: они заходят в малые магазины в рамках регулярного шопинга, а значит, есть все предпосылки для увеличения их корзины.
Другой важный аспект малых форматов — наличие готовой еды и горячих напитков навынос. В нашем исследовании 9% ответили, что заходят в магазин малого формата, чтобы перекусить. Несмотря на низкий показатель, мы полагаем, что доступность качественных готовых снеков и напитков создает гало-эффект в отношении остального ассортимента и бренда магазина в целом: позитивная эмоциональная реакция переносится и на другие элементы магазина. Еще 7% заходят в такие магазины за срочными покупками. Обе миссии уникальны для малых форматов, ведь в супермаркет либо гипермаркет не приходят за мелкими продуктами или едой «на ходу».
Доступность качественных готовых снеков и напитков создает гало-эффект в отношении остального ассортимента и бренда магазина в целом: позитивная эмоциональная реакция переносится и на другие элементы магазина.
Среди иных причин посещения малого формата 44% назвали «регулярные покупки необходимых продуктов», 22% — покупки впрок, 11% — приготовление недостающих ингредиентов для приготовления блюд. Эти цели очень похожи на те, что потребители преследуют в супермаркетах или гипермаркетах, и на них в сумме приходится 75% причин пойти в малый формат. Приведенные цифры свидетельствуют о важности подбора ассортимента для конкретной точки.
ЦЕНА. Когда потребителей спросили, чего им не хватает в малых форматах сегодня, 41% респондентов отметили необходимость расширения ассортимента новыми категориями, 25% — новыми брендами, еще 25% хотели бы видеть больше ценовых сегментов и 9% — больше вариантов упаковки. Цена не является сильной стороной малых форматов, и главный вопрос, на который важно найти ответ: насколько высокую цену готовы платить покупатели, до того как они отправятся в магазин большего формата в поисках более привлекательных ценников?».
46% опрошенных в ходе исследования ответили, что цены в магазинах малых форматов такие же или ниже, чем в супермаркетах и гипермаркетах, в то время как 54% заявили о более высоком уровне цен — на 15% и более. Во многом речь идет о воспринимаемой цене. С одной стороны, покупатели могут сравнить цены по тем товарам, которые они приобретают чаще в других магазинах, в этом случае будет зафиксировано даже едва заметное различие. С другой стороны, из-за меньших упаковок, частых походов в магазин за малым количеством продуктов средний чек воспринимается как небольшой.
Что могут сделать магазины в отношении цены? Во-первых, ввести редкие товарные позиции или варианты упаковки: по ним покупателям сложнее найти референтную цену в других магазинах. Во-вторых, предложить интересные варианты «быстрой» еды, тогда не только сравнить стоимость будет практически невозможно, но и референтным уровнем цен для покупателей будут цены в сетевых кафе, где они традиционно выше.
ОПЫТ. Магазин сегодня — больше, чем просто магазин: покупатели нового поколения хотят получать впечатления всегда и везде, даже во время рутинного шопинга.
Введение новых товарных позиций (которые, кстати, покупатели вероятнее заметят в малом формате, чем в супермаркете с его длинными полками), расширение меню еды навынос, организация небольших мероприятий — эти направления становятся компонентами имиджа малых магазинов.
Другое направление — установка столиков для перекуса. В исследованных странах 23% отметили наличие таких мест в небольших магазинах, и 57% из них ответили, что воспользовались возможностью провести за ними время.
При наличии двух свободных касс — одной с кассиром, а другой с самообслуживанием — лишь 39% респондентов предпочли бы второй вариант.
Наконец, на покупательском опыте отражается и взаимодействие с персоналом: при наличии двух свободных касс — одной с кассиром, а другой с самообслуживанием — лишь 39% респондентов предпочли бы второй вариант, потому что он экономит время, а для 61% предпочтителен вариант с кассиром: они ценят возможность пообщаться, расплачиваются наличными или не доверяют автоматическим кассам. Интересно, что 25% покупателей в рамках своего последнего посещения магазина взаимодействовали с персоналом — просили помочь отыскать нужный продукт (42%), узнавали о наличии конкретной товарной позиции (31%), просили совета (21%) и спрашивали о скидках (20%).
Сценарии будущего малых форматов
Приведем несколько сценариев развития малых форматов — два максимально приближенных (1–2 года) и три среднесрочных (до 5 лет).
Приближенный сценарий 1. Малые форматы усиливают свое преимущество по параметрам «время», «опыт» и «выбор», но не «цена». Онлайн-торговля товарами повседневного спроса будет бросать вызов в отношении выбора и времени, но малые форматы всегда могут предложить более удобное расположение и радующий покупателей ассортимент.
Приближенный сценарий 2. Малые форматы приобретают достаточный масштаб, чтобы конкурировать по цене, и применяют диджитал-технологии в виде онлайн-заказов или предзаказов. Конечно, конкурентоспособность по цене не отменяет работу над другими тремя параметрами — ритейлеры будут внедрять решения для сокращения времени пребывания покупателя на кассе, устанавливать электронные ценники, на которых можно менять цену в зависимости от меняющихся в течение дня факторов (погода, время суток и т. д.).
Среднесрочный сценарий 1. Благодаря данным о покупках, профилю покупателя и его поведению, в том числе в социальных сетях, ритейлер знает предпочтения и потребности человека и умеет с высокой точностью предсказывать его желания, а значит, он может формировать корзину и доставлять продукты автоматически.
Среднесрочный сценарий 2. Распространение самоуправляемых автомобилей позволит магазинам малого формата развозить заказы (в том числе собранные автоматически) прямо домой к покупателям. На этом поле могут играть и большие форматы, но у малых есть преимущество в более оперативном обслуживании на уровне районов. Похожий вариант — автоматизированные самоуправляемые автомобили с определенным ассортиментом, потребитель может вызвать их, как Uber, и совершить в них покупку.
Среднесрочный сценарий 3. Для покупателей малый формат станет местом для общения. Им не нужно будет ходить между полками: расположившись за столиками, они смогут выбирать продукты из электронного меню и в ожидании своего заказа общаться с другими посетителями. Подобную концепцию уже применяют в некоторых кафе — например, в Le Pain Quotidien есть большие столы, за которыми могут проводить время все, кто находится в поисках компании. Таким образом, рутинный шопинг будет все больше превращаться в досуг.
Для каждой развивающейся страны или формата ритейлера выход может быть своим — расширенное предложение в категории «фреш» или в меню еды навынос, комфортная зона для общения и перекуса, еженедельный ввод в ассортимент новинок.
Успешное развитие в канале малых форматов в исследованных развивающихся странах сводится к тому, чтобы максимизировать полезность магазина для покупателя в части времени, выбора, опыта и уровня цен (выше тех, к которым привыкли покупатели в стране). Для каждой развивающейся страны или формата ритейлера выход может быть своим — расширенное предложение в категории «фреш» или в меню еды навынос, комфортная зона для общения и перекуса, еженедельный ввод в ассортимент новинок. Дайте покупателям опыт, который они могли видеть только за границей, — и вы будете динамично расти.
* В данном исследовании под малыми понимаются шесть форматов: небольшие по площади супермаркеты, являющиеся частью сети из более крупных форматов; дискаунтеры в удобных локациях; специализированные магазины (алкогольные, продовольственные); отдельные небольшие магазины; магазины у дома, которые помогают удовлетворять моментальные потребности, и магазины при АЗС.
ОБ ИССЛЕДОВАНИИ
Исследование «Малый — это новый большой» было проведено Nielsen для Coca-Cola Retailing Research Council в 2017 году. Оно включало в себя количественные и качественные методы исследования, в том числе видеодневники, краудсорсинг и данные ритейл-аудита Nielsen.
Полный отчет доступен по ссылке.
Присоединяйтесь к Телеграм-каналу Nielsen, чтобы быть в курсе всех наших новостей!
Источник: www.nielsen.com
| Имя* | |
| Ваш e-mail адрес* | |
| E-mail получателя* | |
