МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ – ЭТО НЕСЛОЖНО, НЕДОЛГО И НЕДОРОГО.
Может ли так быть?
Да – если знать какие методы исследований применимы к малому бизнесу, как подготовить исследование, где собирать информацию и как убеждать людей отвечать на ваши вопросы. После прочтения этой статьи вы можете запустить свое собственное маркетинговое исследование и завершить его в рамках двух-трех недель.
С чего начать свой бизнес?
Это самый частый вопрос начинающих предпринимателей. Ответ – с исследования рынка. А точнее, с изучения двух ключевых вещей: целевой аудитории и конкурентов.
Здесь подразумевается, что начинающий предприниматель – это человек, который уже хотя бы примерно определил сферу деятельности своего бизнеса, а не тот, кто просто говорит «хочу свое дело».
Если у вас пока нет четкого понимание своего продукта, а известна только сфера деятельности (например, туристическое агентство) – начните изучение рынка с конкурентов. Так вы определите какие ниши заняты и свободны, в чем сильны конкуренты, а на каких слабых сторонах вы можете сыграть. В результате, у вас должно вырисоваться понимание привлекательной ниши на рынке, а за ним – и понимание целевой аудитории, которой интересна эта ниша.
Если вы точно знаете, на чем хотите специализироваться (например, гастро-туры в Италию) – начните изучение рынка с целевой аудитории. Так вы поймете, что важно вашему клиенту, чем он руководствуется в своем выборе, где ищет информацию. Отталкиваясь от этого, вы увидите кто ваши конкуренты в этом узком сегменте, и на чем вы можете построить свою уникальность.
Результат обоих подходов один – вы получите ответы на вопросы «Кто моя целевая аудитория?» и «Кто мой конкурент?», а дополнительным бонусом – сформируете варианты вашего позиционирования и УТП (уникальное торговое преимущество).
Некоторые говорят: «Маркетинговое исследование» звучит слишком серьезно, это все для большого бизнеса.
Да, это серьезно – но кто сказал, что к малому бизнесу нужно относиться поверхностно?
А чтобы доказать, что это не сложно и не дорого – привожу последовательность действий и методы исследований, которые доступны любому – бесплатно или очень бюджетно.
Подготовка к исследованию
Провалить подготовку – значит подготовить провал. Профессиональное исследование отличает от дилетантского именно ответственное отношение к подготовительному этапу.
Определите цель
На начальном этапе бизнеса это может быть: изучение конкурентной среды, составление портрета целевой аудитории или тестирование планируемого продукта.
Заведите файл для обработки данных
Обычный эксель отлично подходит для этой цели. Сделайте в нем вкладки «ЦА», «Конкуренты», «Тренды рынка», «Примеры для вдохновения», «Заметки» и другие подходящие вам разделы.
Определите критерии целевой аудитории и конкурентов, которые вам нужно узнать
Касательно целевой аудитории – не ограничивайтесь только демографическими данными (пол, возраст, семейное положение). Самые важные критерии – поведенческие: привычки, хобби, мотивация к покупке, сдерживающие факторы. Вам нужно найти ответы на вопросы КАК ваш клиент принимает решение о покупке и что для него важно. В то же время, некоторые данные могут быть для вас бесполезны – например, семейное положение или уровень дохода. Помните, что айфоны покупают независимо от уровня дохода. Если вы не знаете, что будете делать с какими-то данными – убирайте эти вопросы, чтобы не делать лишнюю работу.
О конкурентах обычно важно знать: ассортимент, цены, сроки, наличие вебсайта и аккаунтов в социальных сетях, график работы, дополнительные сервисы (доставка, подарочная упаковка), наличие бесплатной пробной услуги, специализация, УТП и их целевая аудитория. На последние три вещи обращу особое внимание – они важны для вашей дальнейшей отстройки от конкурентов. Обычно их прописывают на вебсайте в разделе «о нас» или «миссия», но может и не быть – тогда вам нужно будет определить это по другим косвенным данным.
Пропишите вопросы, на которые вам нужны ответы
Другими словами, трансформируйте прописанные критерии и недостающую информацию в конкретные вопросы, которые будете задавать людям.
Формулируйте вопросы простыми словами, без профессиональной терминологии. Например, вместо «Какова ваша мотивация при выборе туристических услуг?» спрашивайте «Что для вас важно при выборе турагентства?».
Помните, что некоторые понятия люди понимают по-разному. Например «средний уровень дохода». Лучше пропишите цифрами «от … до …».
Выберите метод исследования и определите бюджет и сроки
В зависимости от ваших целей, бюджета, специфики сферы деятельности и желаемой глубины информации, выбирайте один или несколько методов из описанных ниже.
Маркетинговое исследование – это инвестиция для успешного будущего развития бизнеса, поэтому будьте готовы потратить хотя бы 2 недели и минимальный бюджет в 3-5 тыс. рублей.
Подготовьте опросники
Чем больше вы автоматизируете и стандартизируете – тем легче вам будет обрабатывать информацию и делать выводы. Делайте опросники для всех респондентов в одном формате (количество, порядок вопросов), чтобы вы могли легко скопировать ответы в единый файл. Где возможно, давайте варианты ответов на выбор. Даже если вы будете проводить личные интервью – удобно будет пользоваться одинаковыми распечатанными формами, куда вы будете просто заносить ответ.
Методы исследований
ДЕСКТОПНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
Десктопное исследование (от слова desktop) – это сбор и анализ информации в интернете, грубо говоря – не выходя из комнаты.
Десктопное исследование считается базой для любого исследования, но рекомендуется дополнять его как минимум еще одним методом – для достоверности и актуализации данных.
Еще с десяток лет назад считалось, что десктопное исследование не может дать много полезной информации и точных фактов – только общие тренды, широко известная информация (Википедия) плюс национальная статистика, которая не сильно полезна для малого бизнеса и обладает большой погрешностью. Тогда, действительно, интернет не так полно и быстро отражал все, что происходило в оффлайне.
Сейчас оффлайн и онлайн слились настолько, что все, что происходит в мире, почти моментально попадает в сеть. Плюс, выросло поколение людей, владеющих английским языком (и усовершенствовались автоматические системы перевода вебстраниц) – а значит, доступно гораздо больше качественной информации. Поэтому, не стоит недооценивать возможности десктопного исследования – нужно просто знать, где и как искать. Вот этого перечня с лихвой хватит начинающему предпринимателю для своего первого исследования:
1. Новости индустрии
Международные или национальные – дадут последние тренды и хорошие бенчмарки; региональные – подскажут новости конкурентов, спрос и предложение на рынке.
Например, В Новосибирске назвали топ-10 лучших салонов красоты.
2. Результаты исследований в открытом доступе
Обычно дают очень общие факты и не очень полезны для регионального малого бизнеса, но хорошее исследование всегда включает тренды развития – их и читайте. Берите исследования за последние 1-3 года – в зависимости от темпов развития вашей индустрии. Например:
Аудитория интернета
В погоне за удобством
3. Сайты конкурентов
Помогут понять их позиционирование (или его отсутствие), цены, ассортимент, общий стиль коммуникации. Заносите все в таблицу, чтобы потом определить занятые и пустующие ниши. Внимание – пустующие – не значит самые привлекательные – на них может просто не быть спроса – это как раз тема для исследования целевой аудитории.
4. Тематические форумы и сообщества
Сюда же относятся сообщества в социальных сетях – не забудьте поискать и там.
Удача, если удастся найти активное сообщество по вашей теме. Собирайте там список конкурентов, отзывы о них, составляйте портрет целевой аудитории – пол, возраст, привычки, предпочтения. Задавайте вопросы. Только не пытайтесь навязчиво себя рекламировать, продвижение на форумах – это отличный инструмент, но оно должно быть запланировано и грамотно преподнесено. Сейчас цель – исследование. Иначе никто не будет искренне отвечать на ваши вопросы.
5. Социальные сети
Одинаково полезный инструмент для сбора информации как о конкурентах, так и о ЦА.
Найдите аккаунты конкурентов и выпишите факты – активность, количество подписчиков, стратегия контента (продающая, развлекательная, имиджевая). Смотрите, какие темы находят наибольший интерес у аудитории. Показатель качества аккаунта – это активность в комментариях. Если подписчиков – десятки тысяч, а в комментариях тишина – значит стратегия неверная, контент неинтересен, ну или попросту подписчики накручены.
Для составления портрета целевой аудитории лучше всего изучать профили подписчиков ваших конкурентов. Именно тех, кто комментирует и задает вопросы по теме. Многие люди пишут о своих увлечениях и семейном положении в описании профиля. По фото и выложенным постам можно примерно оценить стиль жизни, уровень дохода, основные интересы. Но помните, что многие приукрашают свою реальную жизнь, или намеренно не выкладывают какие-то факты (например наличие детей и их фото). Для того, чтобы собрать достаточно полную информацию о целевой аудитории, нужно проанализировать около 100 аккаунтов – это работа на несколько дней.
Для того, чтобы автоматически собрать вашу целевую аудиторию и подписчиков конкурентов в социальных сетях, есть специальные сервисы.
Как ими пользоваться – можно легко найти на самих ресурсах или погуглить.
Не забывайте, что любой автоматизированный сервис обладает погрешностью и не заменит человеческой беседы. Комбинируйте технологии и ручные методы и помните, что продавать вы будете живым людям.
6. Статистика поисковиков и популярности вебсайтов, веб-аналитика
Здесь можно узнать тренды – что люди ищут, что их интересует:
- Яндекс Wordstat
- Google Тренды
- SimilarWeb
В случае, если у вас уже запущен бизнес и есть действующий веб-сайт (многие люди приходят к маркетинговому исследованию после запуска бизнеса – лучше поздно, чем никогда), то для формирования портрета ЦА воспользуйтесь службами аналитики: Google Analytics и Яндекс Метрика.
Эти службы подтягивают данные о посетителях вашего вебсайта со всех доступных источников – социальных сетей и собственных проектов (например, Gmail, ЯндексАвто).
Вы сможете получить портрет людей, которые уже заинтересованы в вашем продукте.
ОПРОС
Этот метод можно применять, чтобы подтвердить тезисы, выстроенные в ходе десктопного исследования, или узнать информацию, которую не нашли.
Например, в ходе десктопного исследования рынка кофешопов вы увидели тренд: потребление кофе в Омске выросло с 1 до 2 чашек кофе в день. Это средние данные. Кто-то стал пить кофе в три раза больше, а кто-то остался на прежнем уровне. Вам нужно понять, что происходит именно с вашей целевой аудиторией – для этого делается опрос.
Или – в ходе десктопного исследования вы нашли данные только за 2010 год, на которые полагаться нельзя. С помощью опроса можно актуализировать интересующую вас информацию.
Как найти людей для опроса?
Круг знакомых.
Не задействуйте близких друзей и родственников – у них о вас предвзятое мнение. С остальными можно смело работать, если вы уверены, что они входят в вашу ЦА.
Тематические форумы и сообщества в интернете, где тусуется ваша ЦА.
Например, если продаете товары для детей – идите на мамские форумы. Как уговорить их ответить на вопрос – задать его в открытом доступе или в личных сообщениях – только дело вашей красноречивости и убедительности.
Подписчики ваших конкурентов.
Если ЦА пока размыта, например, вы можете только сказать, что это молодые девушки – то можно провести опрос и в общественном месте – шопинг-молле. Здесь будьте готовы вложиться в небольшой подарок или чашку кофе, чтобы человек согласился с вами побеседовать 10 минут.
В любом случае, если вы проводите бесплатный (или за небольшой подарок) опрос – не делайте его больше, чем 5-7 вопросов. Люди не захотят тратить много своего времени – либо прервутся на середине, либо на последние вопросы будут отвечать скомкано.
Если вашей аудитории удобно ответить на опрос онлайн – вот несколько сервисов, через которые это можно организовать:
- Testograf
- Simpoll
- Anketolog
- Google Forms
- Survey Monkey
Некоторые из них предлагают удобную выгрузку данных и формирование наглядных таблиц, а также, поиск респондентов по заданным параметрам.
Помните о том, что люди любят приукрасить или говорят не то, что на самом деле думают. Например, при личном опросе человек завысит приемлемый для себя ценовой порог на товар (чтобы не подумали, что он бедный), а при анонимном – занизит (в надежде, что после его ответов снизят цены).
Можно обратиться к специализированным агентствам, чтобы они подобрали вам респондентов, или даже провели опрос и сделали анализ результатов. Тем не менее, работа многих агентств очень невысокого качества – особенно сложно вам будет определить их профессионализм, если вы не делали этого раньше.
ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ
Это вид опроса для получения качественных данных. Хорошо подходит для изучения целевой аудитории.
Отличие этого метода от опроса в том, что он дольше, вопросы более открытые, респондент должен быть готов провести с вами 30-40 минут. Результаты глубинного интервью нужно дополнительно обрабатывать – чтобы вычленить нужные данные, т.к. они могут упоминаться косвенно в ходе разговора.
Этот метод требует серьезного отбора респондентов – вы должны быть уверены, что это ваша целевая аудитория, и что человек согласен потратить на вас свое время.
Скорее всего, придется вложить бюджет в привлечение респондентов. Их можно найти в интернете через социальные сети или тематические сообщества и пригласить на интервью взамен на подарок или оплату. Для записи лучше использовать диктофон.
НАБЛЮДЕНИЕ
На мой взгляд, незаслуженно мало используемый метод. Его отличие от остальных методов в том, что оно дает понимание о поступках – а не мнениях потребителей, и наиболее приближенную к реальности информацию.
Руководители многих компаний иногда встают за прилавок, обслуживая клиентов наравне со своим персоналом, или наоборот – тайно приходят обслуживаться как клиент.
Наблюдение можно провести на территории конкурентов, где обслуживается ваша ЦА. Это возможно для таких бизнесов, как магазины, салоны красоты, общепит – в общем, те, куда есть свободный доступ.
Например, вы приходите в магазине, где продаются товары, аналогичные вашим, встаете и наблюдаете за покупателями. Наблюдения записываете в заранее подготовленный бланк. Это действие лучше согласовать с магазином – сказать, что вы пишете исследовательскую работу, например. Даже если кто-то откажет – найдутся те, кто согласится.
Если бизнес более закрытый, туда просто так не зайдешь и не постоишь полчаса (например, туристическое агентство, юридическая контора), можно организовать наблюдение с сопровождением. Попросите своего знакомого посетить это место и сделать заказ, а сами сопровождайте его весь путь – от парковки до выхода. Наблюдайте весь процесс обслуживания, узнайте потом у знакомого что для него было важно, что понравилось, что нет. Не нужно снимать на камеру, но легко можно делать заметки в телефоне – это никого не удивит.
Если вам нужно изучить только ЦА, без привязки к конкурентам – то лучше всего договориться о том, чтобы провести день (или хотя бы полдня) с несколькими потенциальными клиентами. Наблюдайте, как проходит его день, как он смотрит и воспринимает рекламу, какими гаджетами пользуется, с кем общается.
Этот метод довольно затратный по времени и усилиям, поэтому применять его лучше на завершающем этапе изучения ЦА, чтобы закрепить какие-то важные гипотезы. Договаривайтесь с теми людьми, которых точно относите к своей ЦА – чтобы не тратить ни свое, ни их время. И закладывайте бюджет на поощрение – редко кто согласится просто так «впустить» в свой день постороннего человека.
Метод наблюдения больше подходит для бизнесов в оффлайне. Хотя, даже если у вас интернет-магазин ювелирных изделий, время от времени полезно понаблюдать за поведением потребителей у витрины реального магазина.
Этот метод занимает много времени, тем не менее, он совсем несложный, и дает полезные инсайты на любом этапе бизнеса.
ТЕСТИРОВАНИЕ
Подходит для изучения целевой аудитории и их мнения о вашем продукте.
Выберите то, что хотите протестировать – это может быть непосредственно товар/услуга или, например, ваш слоган, рекламные материалы, вебсайт, новый аккаунт в социальных сетях.
Выберите людей, которым вы хотите показать тестируемый продукт. Желательно не менее 50 человек. Раздайте им образцы, откройте доступ на вебсайт или покажите рекламные материалы. Дайте время потестировать, продегустировать, прочитать. Попросите заполнить опросник с интересующими вас вопросами. Включайте не только вопросы о том, что не понравилось, но и что понравилось больше всего. Возможно, вы найдете неожиданные привлекательные моменты, которые сможете использовать в позиционировании бизнеса.
По результатам тестирования вы получите понимание о двух вещах: мнение аудитории о продукте/услуге/рекламе и корректировку самой целевой аудитории. Какая-то часть людей не примет ваш продукт и не посчитает полезным для себя. Для вас это знак, что эти люди – не ваша ЦА. Конечно, подразумевается, что это будет 10-15% аудитории. Если критики гораздо больше – это повод задуматься над самим исполнением продукта – возможно, он еще сырой.
ЭКСПЕРТНАЯ ОЦЕНКА
Метод состоит в том, чтобы найти экспертов вашего сегмента рынка и уговорить их побеседовать с вами на заданную тему.
Это исключительно качественный вид исследования, который не даст вам фактов и цифр (а если и даст, то от одного человека – даже эксперта – это не показательно). Зато вы получите самую инсайдерскую информацию, предупреждения о возможных неожиданных сложностях, советы по взаимоотношениям с людьми и то, что никогда не напишут в открытых источниках.
Этот метод одновременно спускает на землю и вдохновляет.
Найдите 2-3 экспертов в вашей индустрии и попросите о встрече. Лучше всего задействовать знакомых. Это могут быть даже владельцы бизнеса, работающие в конкурентной среде, но в большем масштабе, чем вы. Идеально – в другом регионе. Скорее всего, они не будут видеть в вас серьезной конкуренции и будут даже польщены возможностью поделиться опытом.
Это не самый простой способ, но он совершенно бесплатный. Более того, воспринимайте это как экзамен – если вы можете вызвать на партнерский разговор занятого эксперта – это говорит о вашей зрелости как бизнесмена.
Несколько дополнительных рекомендаций для тех, кто решит привлечь к исследованию исполнителя (агентство или фрилансера):
1. Помните, что исследование это не самоцель, а инструмент на пути к решению бизнес-задачи. Хороший исполнитель обязательно спросит о вашей конечной цели.
2. Чем больше промежуточных исполнителей, тем искаженнее результат. Идеально для малого бизнеса – задействовать фрилансера или маленькое агентство, которое проводит работы силами штатных специалистов, а не нанимает дополнительных людей для полевых работ.
3. Хорошее агентство никогда не будет против присутствия заказчика на любом этапе исследования. Иногда людей раздражает, когда вы «суете нос» в их работу, но речь не только о вашей оплате за исследование, но и о деньгах, вложенных в ваш бизнес.
4. Не ищите агентство, которое предлагает особенные методы исследования. Инструменты одни. Важно качество исполнения.
5. Найм исполнителя хорош не только тем, что сэкономит вам время, но и может принести взгляд с другой стороны на результаты.
6. Основывайтесь не только на статистике ответов, но и на собственных ощущениях – особенно в тех областях бизнеса, где у вас есть опыт. Успешный бизнесмен не тот, кто много знает, а тот, кто понимает, как применить эти знания.
Автор: Александра Ли - Консультант по маркетингу для малого бизнеса. Эксперт в позиционировании и стратегии
Дата:
Источник: rusability.ru
| Имя* | |
| Ваш e-mail адрес* | |
| E-mail получателя* | |
